本文来自微信公众号： 刺猬公社 ，作者：毛巾，编辑：陈梅希，题图来自：视觉中国十八岁的福娃，在电商平台热度不减。
毛绒玩偶、遮阳帽、摆件、钥匙链、明信片 …… 这些 08 年的奥运周边，近两年仍能在各个线上店铺里冲到几万件的销量。下单用户的消费热情与奥运情怀，不禁让人有今夕何夕的错觉。
在售的福娃周边大多依然品相良好
张震岳在《秘密》中唱过：遗忘吧过去的事，不要再怀疑。但过去岂能说忘就忘，更何况 2008 年。在今天，当人们妄想穿越时空时，有几个经典坐标：1997 年太远，已有些面目模糊；2019 年太近，不值得大费周章。2008 年的距离刚刚好，兼具亲切感和陌生度，且该时空坐标点导数值毋庸置疑地大于零。
犹如集体记忆里的最后一场高烧，奥运带来的心悸感令国人一生忘不掉。想当年，京东淘宝的电商业务尚在学龄前，更没有发达的物流系统把这些周边送到每个人面前，IP 营销在国内仍是个近未来的概念，福娃的销售潜力，显然没有被完全兑现。
根据相关新闻报道，从 2005 年 11 月 11 日诞生起，作为奥运特许商品的福娃，在线下销售中便供不应求：全国只设置了 28 家特许商品零售店与 100 余个临时销售点，且 2009 年 4 月 1 日即在官方渠道全面下架。若不是当时家里有人去过大城市，福娃想必成了不少人心头的朱砂痣。
当年买福娃要去所在城市的奥运专柜，小朋友能拥有一只着实不易。图源小红书 @无糖心碎马鹈纸
谁能想到，短暂的销售窗口期留下的消费饥渴，竟成了 2026 年新的经济增长点。刺猬公社向若干商家询问，其销售的福娃周边是否为正版，均得到了肯定的回复。他们表示，这些福娃都是 08 年收藏 / 保存至今，因仓库搬迁等原因现进行出售。
商家回复
从商家发来的包装箱看，的确为 08 奥运特许商品
没人知道这些十八岁高龄的吉祥物，究竟之前是躲在哪个被遗忘的仓库角落，还是在某个二手贩子的地下室里吃灰，但这批积压多年的正版货如今能重见天日，自有它的道理："充满回忆""梦回童年"等评论，印证着以福娃为代表的奥运商品，正随着时间推移彰显着愈发重要的精神价值。
商品评价区是一场大型追忆聚会
连 08 年的福娃可乐罐都卖得出去。图源闲鱼
当如今的电商算法触碰到这些长尾库存，并将其推荐给潜在受众时，被压抑的购买欲便恰好得到了释放。2022 年，冰墩墩的火爆则更像是一场精心策划的商业胜利。冰墩墩生于社交媒体的鼎盛期，设计理念也更为国际化，用其圆咕隆咚的外形切中全球审美萌点的意图昭然若揭。
而相较于冰墩墩，福娃的设计有点用力过猛——把鱼、大熊猫、圣火、藏羚羊和京燕，放在一套吉祥物的身上，在今天看来颇有些厚重的符号堆砌感。那时候的我们，像个急于向世界展示自己的优等生，身上带着种有朋自远方好不容易来一趟赶紧把家里的好东西全端上来的质朴待客之道。
但也正是这种真诚的质感，能让国外友人和咱这帮"臭外地的"直观地体会到，在那个时候，北京大概真的很欢迎大家。
2026 年，前门地铁站口的福娃已褪色。图源小红书 @一颗擦边球
如果放在今天，福娃们可能会以盲盒的形式售卖，五个福娃搭配 28 个运动大项，就起码有 140 款，其中选出一个作为隐藏款，再搞一些与知名国货品牌的联名，引爆市场想必不在话下。即使不从事市场相关工作，刚刚这一套"营销组合拳"，估计也是很多人能在大脑中默背出的标准商业答案。过了半年就停售？更是不存在的。看看人家冰墩墩，卖过兔年卖龙年，蛇墩墩完马墩墩。在天猫的奥林匹克官方旗舰店里，今年限定的马墩墩盲盒上线不久便冲到了几千销量，马墩墩这一新 IP 下有十几种产品品类，而可怜的福娃只有一个钥匙链有售。更多的福娃还是散落在民间，积压在经销商的手上，等待一位怀旧的有缘人前来购买。
一些福娃浪迹天涯。图源小红书 @戴安娜
围绕着吉祥物 IP 的持续开发无可厚非，更是一笔划算的经济账。而自 2000 年以来的夏奥会，只有悉尼和北京实现了微弱的盈利，其他时候，举办奥运都是一场赔本买卖，福娃为 2008 北京奥运会带来了史上最高的 1.63 亿美元的奥组委授权收入，当年的热度也丝毫不逊于冰墩墩。但是，为什么冰墩墩能持续销售并拥有新形象，而福娃却没有采用这一商业模式？本质上，生肖特别版冰墩墩之所以能够出现，是因为国际奥委会在按惯例收回北京冬奥会的知识产权后，将冰墩墩作为历史知识产权再次授权给中国进行设计开发。这次再授权，也是奥运会历史上绝无仅有的一次。可以说，冰墩墩的长盛是偶然，福娃的沉寂，才是大多数奥运吉祥物的宿命。
一些福娃隐于乡野。图源小红书 @送你一颗光芒海
商业上的遗憾，反而形成了福娃在 2026 年依然能让人自发购买的底层情绪。当年的下架，切断了福娃向工业潮玩转变的可能。没有生肖换装和品牌联名，它们不会经历 IP 过度开发带来的审美疲劳，也绕开了后奥运周期频繁刷脸可能导致的廉价感，福娃就这样被永久地封存在了过去，一直在人们心底代表着那个有梦想谁都了不起的时代。
当未来的图景开始混杂着希冀与模糊，人们转而回头打捞起旧时的库存。冰墩墩未必来自 2022，福娃则一定来自 2008。在很多今天购买奥运周边、为儿时回忆补票的消费者心中，北京奥运会是地球村之旅停靠的首站，福娃是世界主义最初的意象。人们有多久没有听到"我家大门常打开"这样热情好客的宣言，就对福娃背后承载的价值有着多大的怀念。
还有福娃沉睡林中。图源小红书 @傲飛
在如今的电商平台，另一个能比肩福娃销量的老派吉祥物，你可能已经猜到答案了：正是 2010 上海世博会的吉祥物，海宝。海宝的诞生，依然处在那股乐观的情绪潮中。2008 年的奥运热余温尚在，2010 年的世博会便承接了这种昂扬向上的集体情绪。海宝形象所代表的，是人们对现代化、城市化和全球化的全然拥抱。海宝的形象湛蓝、干净、友好，还带着一抹飞扬不羁的刘海，似乎从它身上就能看到一幅未来的蓝图。
海宝海宝，看着心情就好。图源闲鱼
而今天，世界日益逼仄，人类很难再画出像海宝那样简单明亮，并有点傻乐傻乐的吉祥物设计。或许，我们能从 2025 大阪世博会的吉祥物形象中，一睹当前人类略显复杂却仍强装乐观的精神状态。
大阪世博会吉祥物 Myaku-Myaku。图源 nippon.com
Myaku-Myaku（脉脉）的形象当时一经公布，便引起热议。它怪诞的形象令一部分人联想起克苏鲁邪神那不可名状的样子，但也让另一部分爱它的人爱到不行。在去年世博会期间，脉脉与 LABUBU 推出了限量款联名手办，在二手交易平台一度被炒到 7 万元的单价。脉脉两极分化的评价，助力了它的出圈之路，更印证了在今天，"丑出特点，丑出风格"的 IP，已成为一种比传统审美设计更具辨识度和价值的资产。当 LABUBU 遇到脉脉时，两个审丑顶流也随之完成了一场时尚联姻。在福娃和海宝的年代，吉祥物是向世界发出的邀请函，它们的设计语言清晰确定，普世端正。而到了脉脉和 LABUBU 这里，设计者放弃讨好所有人的奢望，转而追求个性化、圈层化的审美表达，谁能够（假装）读懂这种"丑酷"的形象，谁就是年轻化群体中的一员，并站在了潮流前沿。
剑指时尚 IP 的设计理念，并无任何可指摘之处，只是我们确实曾经试图以吉祥物为媒介，画出一个让全世界都满意的答案，却渐渐放弃了这样的尝试。就像 1887 年，波兰眼科医生柴门霍夫创立了世界语，旨在让各国人民跨越地域和种族的界限平等地交流相处，但时至今日，他的愿景看起来愈发像是一厢情愿。
我们没法知道 1887 年的世界是什么样子，但至少可以回到 …… 是的，你醒了，这里是 2008 年。恭喜你，现在的可乐里添加的还是白砂糖而不是果葡糖浆，北京地铁无论坐多远都只要 2 块钱。而在首都千里之外的另一座城市，从床头拿起那部三天不用充电的诺基亚，给喜欢的人发一条不超过 70 字的短信，等 ta 的灰色头像亮起。哦忘了你用的是彩虹 QQ，ta 隐身你也看得见。
图源小红书 @吃喝玩乐的千禧年
咳咳，有人上线；滴滴滴，该你回复；ta 问在吗，你说在。ta 说暑假一起看奥运会吧，你说好。还有下届，下下届，下下下届也都一起。ta 窗口抖动了你一下，说一言为定。聊了一会儿，ta 说先下了 88。留你在椅子上发呆，百无聊赖地打开千千静听，播放最新出的倒计时 100 天主题曲，又点进 QQ 空间，发现首页的最近访客正是那个你想看到的名字。歌曲过半，当蔡依林唱到那句"在太阳下分享呼吸时"，你突然想吃一颗香芋甜心。参考资料：
1. "蛇墩墩"冲上热搜，网友：冰墩墩和雪容融为何不在一起了？新京报
2. 小商品大作为——数说奥运会吉祥物的经济价值中国体育报
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